Apple TV的商業模式:“軟硬兼施”才是王道


2012年06月01日 00:43:07
昨天在AllthingsD的D10大會上,Apple TV成為蘋果CEO Tim Cook反復談到的一個重要話題。Cook表示,目前Apple TV的銷量就達到了270萬臺,預計今年銷量將比2011年翻番。此外富士康方麵已經接到蘋果方麵生產電視的訂單,蘋果為何對電視寄以如此高的期望呢?今天我們就來做進一步解讀。
Apple-TV的商業模式:“軟硬兼施”才是王道
首先我們簡單計算一下,假設每臺Apple TV的平均收益為100美元,那麽2011年,Apple TV的硬件收入將達到3.44億美 元。相對於蘋果的其他產業來說,這個數目其實不算什麽,該數字分別僅占蘋果外圍設備總收益的14%和iPod總收益的5%,既然收益率這麽低,蘋果為什麽還堅持要做電視呢?


一切都得從蘋果電視的商業模式說起,在這之前,我們先來了解下iPhone的商業模式。相對於蘋果通過iTunes出售歌曲及應用得到的分成,iTunes為蘋果帶來的收益微乎其微,但是公司希望利用iTunes網站售出更多的iPhone,因為相比之下iPhone比較有利可圖而且十分暢銷。
接下來我們要談論的Apple TV的模式卻與iPhone的商業模式截然相反,Apple TV的收入不單單依靠硬件的銷售,蘋果希望通過廉價的硬件銷售來促進內容的銷售。目前蘋果自己已經購買了許多音樂、視頻等內容版權,消費者也願意下載內容並且付費,其內容服務已經形成良性循環。正所謂醉翁之意不在酒,原來Apple TV葫蘆裏賣的是“內容”這個藥。
Apple-TV的商業模式:“軟硬兼施”才是王道
Apple TV的商業模式:“軟硬兼施”才是王道
Apple TV的玄機就在於內容配售率以及蘋果從內容銷售中所獲得的代理費。我們先來假設每臺Apple TV每月的內容銷售額為10美元,到2011年底,蘋果電視的安裝用戶達到1000萬,也就是說蘋果電視的內容銷售額將達到12億美元。
當然這筆收入不是全歸蘋果所有,按照蘋果三七分賬的慣例,蘋果從內容銷售的提成大概為3.6億美元,如果再加上之前3.44億的硬件銷售額,2011年Apple TV的收入為7.04億美元。這數字不大,但我們可以發現,內容銷售收入超過了硬件銷售收入,這與iPhone內容銷售收入僅占硬件銷售收入的零頭形成鮮明對比。
Apple-TV的商業模式:“軟硬兼施”才是王道
Apple TV的商業模式:“軟硬兼施”才是王道
我們都知道,目前電視行業的利潤率並不高。內容方麵的利潤可能要低於50%——這主要取決 於交易成本和托管費用,硬件方麵的利潤率也是低於40%。從表麵上看,電視行業整體的盈利空間不是很大 ,但與iPhone賣應用的一次購買終身受益相比,電視賣的內容是一筆持續性的業務,所謂細水長流,隻要Apple TV每個月都能為蘋果產生一筆穩定的費用,繼續賣Apple TV也是合情合理的。
最後,隨著蘋果進軍電視市場,勢必會給中國的電視行業帶來一定的沖擊,而蘋果與眾不同的商業模式也值得國內電視廠家的反思和借鑒。由賣硬件到賣內容,是對傳統電視最大的挑戰,相信蘋果電視將會給電視行業帶來一次革命性地巨變。
(Danice 供雷鋒網專稿!)

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